DOOH : ce que Salesforce apporte pour vendre et planifier vos écrans

Un écran en gare, un panneau numérique sur un abribus, un écran en tête de gondole : pour l'annonceur, c'est un emplacement. Pour la régie ou le réseau qui le vend, c'est un casse-tête : des centaines de points de diffusion, un prix qui change selon le lieu et la semaine, une disponibilité à tenir à jour et, au bout de la chaîne, un plan média à rapprocher de ce qui a réellement été diffusé. Nous partons ici de ces problématiques, puis nous regardons ce que Salesforce apporte aujourd'hui pour y répondre, avec les nouveautés de la release Winter '27, et ce qui reste, à notre lecture, à cadrer.

01Le DOOH, de quoi parle-t-on ?

L'IAB, association de référence du secteur publicitaire, publie depuis décembre 2024 une définition du Digital Out-Of-Home : des écrans numériques placés dans des espaces publics et commerciaux, qui diffusent des contenus et des publicités dynamiques. Trois points de cette définition nous semblent structurants pour qui vend cet inventaire :

• Des écrans, pas des affiches - le contenu peut changer en temps réel selon l'heure, le contexte ou l'audience. Les panneaux statiques ne relèvent pas du DOOH au sens de l'IAB.
• Une grande variété de lieux - transports, magasins, extérieur, loisirs, immeubles de bureaux… L'inventaire est par nature dispersé géographiquement.
• Le programmatique est possible, pas obligatoire - l'IAB précise que les achats DOOH peuvent être planifiés, achetés et vendus de façon programmatique, sans que ce soit une condition. Ce que nous traitons ici, c'est l'autre voie : la vente directe, sur devis, avec un plan média construit par vos équipes.

Le même document souligne que la frontière entre DOOH et retail media en magasin s'estompe : un même écran peut relever de l'un ou de l'autre selon la stratégie et les données mobilisées. Pour un outil de vente, cela veut dire que l'affichage extérieur, les écrans en magasin et le digital ont vocation à cohabiter dans le même plan média.

02Les problématiques d'une régie DOOH

Quand on vend de l'espace publicitaire physique, cinq difficultés se cumulent :

• Un inventaire dispersé - chaque écran a une adresse, un environnement, un format, parfois une audience estimée. Tant que ce référentiel vit dans des tableurs, chaque proposition commence par une recherche manuelle de codes d'emplacement.
• Un prix par lieu et par semaine - on ne vend pas un écran « en général », on vend un nombre d'écrans ou de magasins sur une durée. Le tarif dépend du lieu, du format et de la période, ce qu'un catalogue produit classique gère mal.
• Une disponibilité à garantir - un même emplacement physique ne se vend pas deux fois sur la même période. Sans vue partagée sur le réservé et le disponible, le risque de survente est réel.
• Des plans médias multi-sites et multicanaux - un annonceur veut une campagne cohérente : quelques dizaines d'écrans autour d'un point d'intérêt, des écrans en magasin, et souvent du digital en complément. Recomposer ce plan à la main, avec des remises cohérentes sur l'ensemble, prend du temps.
• Le rapprochement avec le diffusé - une fois la campagne vendue, reste à savoir ce qui a réellement été diffusé, sur quels écrans, pour justifier, facturer ou compenser. Ce rapprochement suppose une liaison entre l'outil de vente et le système de diffusion.

03La réponse Salesforce : Media Cloud et Advertising Sales Management

Salesforce adresse les métiers de la publicité avec Media Cloud, que les notes de version Winter '27 désignent désormais sous le nom d'Agentforce Media (la documentation d'aide et les éditions parlent encore de Media Cloud). Pour comprendre le périmètre global, nous vous renvoyons à notre article Media Cloud, qu'est-ce que c'est ?.

La brique qui nous intéresse ici est Advertising Sales Management (ASM), construite sur la plateforme Salesforce. L'aide officielle la présente comme un moyen d'unifier les opérations de vente publicitaire : gestion des supports et des espaces, portefeuille de produits avec attributs, modèles de prix et critères de ciblage, tarification via Salesforce Pricing, relations annonceurs et agences, et gestion des ad servers externes. Le parcours de vente suit un flux devis vers commande (quote-to-order).

La release Winter '27 fait entrer explicitement l'espace physique dans ce même flux, aux côtés des produits digitaux.

04Winter '27 : la planification OOH et In-Store

Les notes de version Winter '27 annoncent deux nouveautés : les campagnes out-of-home et les campagnes en magasin. Toutes deux sont disponibles en Lightning Experience, éditions Enterprise, Performance et Unlimited, avec Media Cloud - Advanced. Ce qu'elles changent, problématique par problématique :

• Inventaire dispersé : un référentiel de lieux - l'aide demande de créer un enregistrement Location pour chaque écran, magasin ou autre emplacement physique, avec son type, son adresse ou ses coordonnées géographiques et, si besoin, un lieu parent. Les Location Groups regroupent ensuite écrans ou magasins pour que les équipes les manipulent collectivement.
• Le lien entre l'emplacement vendu et le lieu - le nouvel objet AdSpaceSpecLocation associe une spécification d'espace publicitaire à un lieu. Côté devis, l'objet AdQuoteLineAdSpcSpecLoc rattache ces couples à la ligne du plan média, et un champ AdSpaceSpecLocationCount donne le nombre de lieux uniques sur la ligne. La spécification d'espace gagne aussi des champs propres au physique : zone et type d'emplacement en magasin, type d'écran, éclairage.
• Recherche : une découverte par carte - pour l'out-of-home, les équipes cherchent les panneaux, abribus et mobilier urbain sur une carte interactive, à proximité des points d'intérêt de l'annonceur, et filtrent par produit, lieu, groupe de lieux et distance. Pour l'in-store, la recherche se fait par produit, groupe de magasins ou proximité, avec des vues carte et liste. Les emplacements choisis sont ajoutés directement au devis, sans ressaisie.
• Disponibilité : un calendrier d'inventaire - l'aide indique que les équipes suivent l'inventaire réservé et disponible dans l'Advertising Inventory Calendar, pour éviter de vendre deux fois le même espace physique. Les notes de version mentionnent une gestion de capacité en temps réel pour prévenir la double réservation.
• Plans multicanaux : un seul devis - selon la page de présentation, OOH, in-store et produits sponsorisés se combinent dans un même devis, et le prix s'applique à toutes les lignes simultanément, digital compris. L'annonceur achète un package unique au lieu de lots assemblés à la main.

05Le prix par lieu : Location-Based Pricing

Pour une régie d'affichage numérique, c'est à notre avis la nouveauté qui compte le plus. L'aide officielle la résume ainsi : la tarification par lieu calcule les tarifs des produits out-of-home et in-store selon le nombre de magasins ou d'écrans et la durée de la campagne.

La mise en place s'appuie sur des éléments que l'on retrouve dans tout projet Salesforce Pricing :

• Des catalogues et des rate types dédiés - l'aide propose un catalogue par type de média, des rate types PerScreenPerWeek pour l'OOH et PerStorePerWeek pour l'in-store, chacun avec son unité de mesure, et des classifications de produits qui portent le rate type par défaut. Ces valeurs sont aussi ajoutées au modèle de prix de la ligne de devis.
• Un contexte de prix qui connaît le nombre de lieux - le contexte de tarification est préparé pour prendre en compte ce comptage, puis une procédure de prix au modèle par magasin et par semaine, ou par écran et par semaine, est créée et activée.
• Une procédure issue d'un modèle Salesforce - la procédure de configuration part d'un expression set créé depuis le modèle « Advertising Sales Management: Default Ad Placement Pricing Procedure », puis associe la définition de contexte, active la procédure et synchronise les données de prix.

Un point d'attention que l'aide signale elle-même : dans la procédure, les valeurs de rate type doivent correspondre exactement à celles configurées dans votre org. Ce détail, s'il n'est pas anticipé, peut coûter des jours de recette.

Notre lecture : il n'y a pas de second moteur de prix pour le physique. L'OOH et l'in-store passent par Salesforce Pricing, comme le digital. Les remises restent donc cohérentes sur un plan multicanal, à condition de penser votre modèle de prix une seule fois pour tous les médias.

06Ce qui reste à cadrer

Ces nouveautés couvrent une large part du cycle de vente. Plusieurs sujets restent, à notre lecture, à cadrer projet par projet :

• La liaison avec votre système de diffusion - ASM prévoit une gestion des ad servers externes, mais l'intégration avec votre ad server ou votre plateforme de diffusion DOOH, et donc le rapprochement entre plan vendu et diffusé, est à cadrer. Nous n'avons pas trouvé dans la documentation lue de mécanisme natif de réconciliation dédié au DOOH.
• Le référentiel de lieux et d'écrans - qui en est propriétaire, d'où viennent les adresses, les formats, les données d'audience, et comment il reste à jour : ce chantier de données conditionne la qualité de la recherche par carte.
• Votre grille tarifaire réelle - les modèles par écran et par semaine ou par magasin et par semaine sont documentés ; toute autre unité de vente (paliers, durées différentes, majorations par lieu) est à modéliser et à recetter dans votre procédure de prix.
• Le programmatique - l'IAB rappelle que le DOOH peut s'acheter en programmatique via des DSP (plateformes d'achat) ; l'articulation de ce canal avec la vente directe gérée dans Salesforce est à cadrer.
• Les prérequis de licence et de release - ces fonctionnalités sont Winter '27 et réservées à Media Cloud - Advanced. Nous vous recommandons de vérifier l'édition souscrite et la version de votre org avant tout engagement, et de maquetter sur une sandbox à jour.

07Notre démarche

Sur un sujet aussi récent, nous défendons une approche en trois temps. D'abord évaluer : cartographier votre inventaire, votre grille tarifaire et votre chaîne de diffusion, et mesurer l'écart avec ce que Salesforce livre nativement. Ensuite construire par itérations courtes : référentiel de lieux, catalogue, procédure de prix, puis intégration, chaque brique recettée sur des cas réels de plans médias. Enfin s'approprier : former les équipes de vente et de planification à la recherche par carte et au devis multicanal.

Si vous vendez de l'affichage numérique et vous interrogez sur la place de Salesforce dans votre chaîne, découvrez notre expertise Media Cloud. Et si vous disposez déjà d'une org, notre audit Salesforce permet de faire le point sur l'existant avant d'activer ces nouveautés.